向被广告时代告别

——专访北京电通广告有限公司副总经理李西沙

文/《21世纪营销》记者陈静


在刚刚成功举办的第六届21世纪广告(青岛)国际峰会的演讲嘉宾里,有这样一位广告界的前辈,他演讲一开场就说:“我其实不是一个纯粹的广告人,我是学法律的,20年前从事法学教育工作,一冲动就从法律的门槛迈入了广告的门槛。我觉得我这个门槛迈得比较大,我这个算是冲动。虽然是冲动,但是我没有后悔,因为我这一冲动,就冲动了20多年。”而这位嘉宾也正是荣获《21世纪营销》颁发的“2012年度中国广告行业杰出人物”奖的北京电通广告有限公司副总经理李西沙先生。


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为广告冲动20年的广告人

 

记者很荣幸在广告国际峰会期间专访李西沙先生,李西沙表示很高兴参加本次广告国际营销峰会,相比去年而言,他觉得今年变化很大。李西沙提到:“变化首先体现在峰会论坛的题目越来越深刻,邀请的演讲嘉宾发言也准备地非常认真和充分,广告国际峰会越办离我们行业越近,我认为21世纪广告国际峰会是走在行业的前列,很多问题的提出都处于行业的领先地位、引导地位,并且希望这种变化持续下去,明年后年乃至以后都保持下去。”

 

李西沙,1955年出生。中国政法大学法律专业本科毕业,法学学士。1993年前在大学从事法学教育与法学教育管理工作。曾任中国政法大学教务处处长。

 

1993进入广告业,在中国国际广告公司工作,曾任高级客户经理、客户总监、副总经理之职。直接服务的客户有“银丰天乳宝果汁饮料”、“一漱宁漱口水”、“一汽捷达”、“沈阳金杯”、“航天汽车”、“普尔泰心血活力液”、“韩泰轮胎”、“卢堡冰啤”、“上海中华牙膏”、“上海中华香烟”。策划改革开放以来首个高雅音乐会“鬼雄”。

 

2001年进入北京电通任副总经理,直接参与“中国联通”、“中国银行”、“中国人寿”、“中粮集团”、“两面针牙膏”、“康师傅方便面”、“康师傅糕饼”、“北京奥组委景观形象设计广告宣传”、“小护士”、“远大空气净化产品”、“海尔空调”的广告策划工作。

 

数字营销 引领营销模式新变革

 

从欧美、亚太到中国,数字媒体、数字营销正席卷全球,用户的媒体接触习惯已经改变,新的营销世界将建立在数字媒体基础之上。随着社会化媒体的兴起,移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据等新兴的传播和营销手段逐步深入,企业的品牌营销与管理面临新的难题,新技术、新媒体、新渠道、新模式、新品牌理论、新的服务理念,无不冲击着企业对传统营销模式进行变革。本次国际峰会的主题就是围绕“数字营销”展开的,参与讨论的嘉宾纷纷对数字营销的现状及未来的发展阐述了自己的看法。

 

在采访到李西沙对数字营销的看法时,他谈到:“作为一般消费者,对数字营销的概念理解并不是很深刻,但作为圈内人理解这个概念已经不是个新鲜话题,数字营销的发展其实是伴随社会化媒体的发展而发展的,在数字营销这个概念出现的时候,媒体的社会化程度还没有今天这么普及,发展也没有这么猛烈,到今天,社会化媒体的发展给数字营销的发展提供了非常广阔的空间和非常好的平台。所谓“数字营销”,可以简单理解为利用现代化的媒体手段去做营销工作。社会化媒体发展到今天,行业已经发生了非常大的变化,所谓变化就是依靠传统的媒体去营销的时代已经离我们现在的时代有些距离了,传统媒体一统天下的时代已经发生了巨大的变化,过去我们讲的所谓的‘黄金时间段’和‘垃圾时间段’这个界限已经很模糊了,包括权威媒体的威风也面临挑战,社会化媒体时代这些东西都发生了颠覆性的变化。”

 

李西沙分析说,发展到今天,传统的营销活动和传统的广告如何与现在社会化媒体结合是关键,传统的营销手段包括广告的创意,仅仅是简单的平移过来肯定是不行的,那就是说,数字化营销时代最重要的问题是需要互动,需要广告人和广告主市场人员也与消费者联系紧密并互动起来,才能深入理解消费者需要什么,准确地洞察消费者。所谓“消费者洞察”,是对广告人和市场研究人员的基本要求,没有这个“洞察”,就做不好广告工作。而以“我”为中心的世界观,会使消费者洞察成为空话,从而使顾客就是上帝成为假话,而为人民服务成为了大话和笑话,丢失了消费者洞察就丢失了消费者,其实我们丢失的是信任。而以“人”(他人)为中心的消费者洞察,才能真正认识消费者,现代化数字营销手段才能发挥作用。

 

去年,李西沙很大程度思考的问题就是数字化营销如何做,微博,微信,QQ该如何运用到营销互动中去,传统的广告形式平移过来是不行的。在去年出现的大事件——奥运会上,最活跃的广告主是耐克,当时提出创意“活出伟大”,放到耐克的官网和官方微博上,当刘翔跑110米栏摔倒时,很多人都在关注这一事件,耐克的官方微博发布“摔倒了也是伟大的,因为你努力了!”此微博1分钟之内转发传播12万次,数字化媒体力量显示出微博的力量并不微薄。

 

我们处在一个什么样的时代?

 

李西沙提出自己的想法——我们处在一个什么样的时代?这值得所有广告人去考虑。2012年12月31日是美国著名杂志《NEWS WEEK》发行纸版杂志的最后一天,从2013年起改为电子版发行。李西沙说:“其实我知道《21世纪营销》杂志很早就做到这个事情了,他们也做了一版电子版的《21世纪营销》。但是作为《NEWS WEEK》这种有80年历史的杂志,居然在2013年改成了电子版,这说明什么?有网络监测报告显示,2011年度中国网络广告市场规模同比增长57%,互联网及移动终端已成为继电视媒体之后的第二大广告市场。我们看2012年的数据(当然我们只统计到10月份)。电视媒体广告的投放量,在媒体占的比重是37%,报纸是20%,互联网是34%。总的花费,电视媒体是861亿,互联网是793亿。再看增减趋势,电视媒体2012年比2011年增长19%,互联网增长了55%。就是这么大的变化。”

 

“其实,二十一世纪科技进步的一个最重要的表现是互联网和移动终端的出现,它彻底改变了人们的生活方式和生活习惯,满足了人性发展的本能的个性化需求。”李西沙同时认为,“包括类似像谷歌的出现,这都是二十一世纪的里程碑式的变化。现在有相当多数的人遇到什么样的问题都会去网络上查找、搜索,去谷歌、百度等相关搜索网站中去查,这已经成为很多人的生活习惯,这是一个深层次的颠覆式的变化。”

 

李西沙提到,人性中最本能的精神需求是平等和尊重,平等就是对等,尊重就是不被蔑视或藐视。互联网的出现解决了这个问题,满足了人们对平等、尊重的需求和渴望,人们不再被动的等待和乞求,刨根问底、了解实情、求证真伪、分享体验已经成为人们理性生活、理性消费的时尚。而如此巨大的变化在广告行业却被忽视或无视。多数广告人几乎还在沾沾自喜去欣赏自己的广告作品,消费者看到的广告基本上是自说自话的广告,李西沙这里所说的基本是本土广告,什么“先锋”、什么“领导者”、什么“专家”、“技术领先”、“销量第一”、“梦想”、“卓越”、“选我”、“投我”……比比皆是,当然还有一些让大家看不明白的广告。其实,文化是没有国界的,电影在无声的时代,人们照样能看明白它是什么意思,就算听不懂外国语,播放出来的国外广告片,理论上讲也是看得明白、看得清楚的。好的广告也一样,李西沙很欣赏DDB有一条广告,最近在中央台、地方台做了很多,就是甲壳虫汽车的广告。那个广告语四个字“乐,不宜迟”,确实是一个非常好的广告,用了一大帮老头老太太在那儿蹦哒,最后一看那两个小年轻把甲壳虫开走了,才发现“早干嘛来着?”。广告是干什么的?其实就等于我们追溯到广告的本质,广告最后的本质或者最终的目标是要引导消费、引导生活,或者说教消费者学习生活、学习消费,学会消费、学会生活,这是广告的最本质的东西。

 

深度互动”——态度决定一切

 

采访李西沙,总是可以让我们思考很多深远的问题,也是广告人值得关注的问题。“现在人们(消费者)开始自觉的‘维权’,这不是法律意义上的‘维权’而是知情权。在当今时代,这种知情权很容易实现,互联网给消费者带来了诸多方便,提供了非常好的平台。挣钱不容易,花钱当然也要花个明白。当然还有更深层的精神层面的东西,就是对平等与被尊重的追求和渴望。广告有没有尊重消费者?广告主有没有尊重消费者?所以,广告在某种意义上也是对消费者爱护的表现。米卢说的那句话是正确的——‘态度决定一切’。”

 

“在社会化媒体大发展的今天,消费者有足够的渠道和方法了解和比较各类信息,微信、微博,QQ、社区论坛等等多种社交网站为口碑传播提供了最方便最彻底的平台。所有传播界限被打破,人们获取信息的主观能动性大爆发,每个消费者都在着力的挖掘着他们所需要的想弄清楚的各种信息。”

 

“这就是所谓的深度互动。”

 

李西沙说:“事实上我们已经进入到并生活在这个时代,既然已经进入并生活在这个时代,为什么还要那么麻木呢?可悲的是,我们许多的广告人和广告主还是熟视无睹、自娱自乐,殊不知,消费者已经与他们渐行渐远了,也可能我说得有点耸人听闻。其实这些问题,只要你设身处地去想,把你放在这当中去,我想它是成立的。”

 

向被广告时代告别电通走在数字化进程的路上

 

“电通是一家合资公司,更是一个比较传统的广告公司,主要业务还是传统的广告业务,时代发展到今天,如果跟不上时代的发展,我们都会被淘汰。”李西沙坦言,面对数字营销,东京电通提出此概念比较早,几年前提出“AISAS”理论,变化就是“被动变主动”,做了一些努力和探索。还提出了一个理论叫“打破界限”,强调打破媒体间的界限,所有的信息都可以共享,可以在任何时候任何渠道获得想要的信息,在总结学习探索这个变化的同时,李西沙认为不仅要打破媒体间的界限,更重要的是广告人要打破与消费者之间的界限,打破广告主与消费者之间的界限。如果这个界限一打破,那么营销之路就会更广阔,消费者不仅仅是一般的参与,而是在营销活动中广告主与消费者站在一起。

 

前段时间,大家看到电通的官网也登出一些东西来,涉及到“文案秘籍”,李西沙解释说:“实际就是我们在做一个文案的学习活动。我理解广告文案,一句话,八个字:一叶知秋,一语中地。所谓一叶知秋,你的广告人家一看就知道是怎么回事,看到落叶就知道秋天来了。所谓一语中地,就是把最关键的东西告诉大家,一听就懂,就这么简单,可我们就是没有做到。所以到今天就出现了这样的问题:消费者对我们相当数量的广告失去了兴趣和信任,不愿意再被牵着鼻子走,所以我说要向‘被广告时代告别’。”

 

李西沙谈到去年4A广告理事会在杭州办了一个论坛,请杭州丝绸之路的老总演讲,他的题目是“从莫言到代言”,引人深思,试想一下,如果《蛙》这本书不是陈安娜翻译出来,怎么会得奖呢?如果陈安娜不了解莫言,不了解莫言生长和生活的中国,是不是不能把这本书翻译到位呢?所以陈安娜在某种意义上说就是莫言的代言人。这个问题引申出来就是,如果广告人不知道消费者和广告主想什么,那凭什么去替广告主做广告?广告人说的话消费者听不懂那还做什么广告?

 

在当今时代,消费者需要了解更多的信息,才能去比较、去认识,有比较才有鉴别。单向的信息传递不仅不能满足消费者的需求,更重要的是不尊重消费者。李西沙说:“对于传统广告公司而言,不是单纯的口号和概念,而是尊重消费者的实实在在的行动。在社会化媒体发展的今天我们如果再停步不前,前景将不会乐观。”

 

原文链接:

http://www.21ad.org.cn/rwzf_view.asp?id=1975