专访上海电通ECD藤岛淳:给好文案发个奖

@ 2012-07-16 08:53:25
媒体:广告门 www.adquan.com
采访:劳博
编辑:柯凌雁

 

广告节铺天盖地,奖项也多如牛毛。牛掰的执行可以分一个奖,绝妙的创意也能摘一枚,引起传播热潮的campaign当然有份儿,这些奖项都在情理之中。但是一个设计作品有机会能拿个全场大奖,而文案却不知道该从哪儿分一杯羹,想来确实有点不够公允,是时候该为文案发个奖了吧!在电通的支持下,今年的中国广告长城奖就设立一个新的奖项单元且是首个全国性的——文案奖,来好好表扬下咱们优秀的文案作品和背后的撰稿人们。

对于咱们的文案来说,这可是一件大好事儿。为此,我们也特意采访了此次事件的“始作俑者”——上海电通的执行创意总监藤岛淳。

藤岛先生是位文案出身的广告人,自1980年进入东京电通开始算起,他已然是个文案老手了。“老手”二字可是得来不易,因为对于日本广告人来说,他们职业生涯的时间概念与中国有些不同——在日本,当了十来年的文案也都能算个新人!另外,藤岛淳在中国也呆了不少时日了,在08年履职上海,坐镇上海电通ECD、Solution统括之前,他就频繁到访中国,还曾担任中国诸多创意赛事及广告奖项的评委。再加上,身为文案的藤岛淳对这一职业有切身感触和体验,由他领队这次文案奖的评委团实乃无可厚非。      

 

文案人的不断充实会为中国广告业的发展做出贡献。立志打造华文圈里文案人心向往之的那个奖——藤岛淳


除了藤岛淳外,在初评阶段“中国广告长城奖-文案奖”的评委团还包括以下四个熟悉的名字:梅高(中国)创意咨询机构总裁董立津,江湖人称“团长”的陈绍团,上海BBDO执行创意总监赖致宇以及上海DDB创意总监邓斌。四人皆是华语广告圈的资深广告人,且都是文案出身,更重要的是,对于很多文案撰稿人来说,他们可都是值得引为榜样的楷模人物。在终评阶段,长城奖的主席、副主席以及监审也会加盟到评委之列。

 

早该有这样一个奖激励copy writer了。文字的力量到任何时代都是强大的,文案奖,让文案闪光!——董立津

电通做了一件很有意义的事,能够参与其中深感荣幸。——团长(陈绍团)

 

最通顺的文案是最烂的文案。能用文字挑战读者的视觉、颠覆已知的常识,诚实不做作地讲出大家天天在想却不知怎么说出来的想法,才是值得存留在这个世界上的文字。辞藻优美,是文案的毒药。当文字间有了思想,就不再惧怕辞藻平庸。因为,思想才是文案的灵魂。——赖致宇

 

苦逼的广告文案们,充满着强烈文字欲却得不到释放的童鞋们,被美术拍档华丽丽的执行亮瞎眼睛然后默默走开的COPY们,每次拿奖都被问“那句小学生都能写的标题是你写的吗”的Writer们,日常工作得不到满足只好去写淘宝奇文的吊丝们,你们大放异彩的机会到了,亮出你一字千金的广告牛文,去打动人心,去震撼世界,去拼一个“中国长城广告奖-文案奖”回来!——邓斌


至于这些评委如何评选作品,自然也得有一个标准。据藤岛淳所言,判断一个好的文案与否,至少应该具备如下四方面的要素:时效性、共鸣感、宣传性以及思想力。这意味着好的文案不仅可以反应出时代特点、与时俱进,还能起到广告本身对产品或品牌切实的宣传作用;能通过文案本身的思想力度,投射到消费自身的个人经历和体会,从而引发他们的共鸣。

此处援引下团长作品以做个好文案示范:

标题:只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

标题:只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍岸,不见应酬、红绿灯和股市行情。


标题:只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情。

 
总之,在这个标准下,经这两轮评选之后,文案奖的金奖、銀奖、銅奖及优秀奖就都水落石出,各有归宿啦!

不过,专门设立一个文案奖的目的并不是为了发发奖让大家开心开心、乐呵乐呵就完事儿了,而是让这个行业认真重视起文案来。“不够重视文案”是藤岛淳对中国广告业的切身感受:“我也问过其他的广告人,为什么中国广告业没有给文案应有的足够重视?我听到过各种各样的答案,比如有设计出身的CD会说,文案他们也可以写。”在藤岛淳看来,文案非常之重要——文案可以去做一个很好的提案,有时候甚至能根据撰稿人所写的文案牵引整个企划方向的改变。所以在一本厚厚的长城奖作品集中开辟出一纸角落安置由文案角度出发的好作品,就是这个“重视”的起点。

事实上,文案奖并不是什么新鲜事,也非电通首创。日本广告业在上世纪60年代成立了TCC组织(Tokyo Copywriters Club,东京文案俱乐部),每年都会颁发优秀文案奖,日本的文案撰稿人可都把拿这个奖当做职业生涯的一大目标。TCC的文案奖分两类:资深文案奖和新人文案奖,就像在前文告诉你们的一样,入行十几年也都可以参加新人奖!以下就是获得了TCC最高新人奖的平面作品以及新人奖的TVC作品。




创意人员:伊藤公一(CD) 小野麻利江(CW)
文案:高兴的时候听音乐,沮丧的时候品歌词
解说:每个人都有自己喜欢的歌。心情好的时候,会哼着旋律出来;心情不好的话,就会用歌词来安慰自己勉励自己。Mary’s巧克力也是这样。不管你的心情好与坏,它总会在你身边。
 

创意人员:伊藤公一(CD),藤本宗将(CW)
文案:“是的,我是一个星期一才方便的女人”——请正确使用英文,因为这是工作。
解说:说英文现糗事,这类经验谁都会有一些。英语学校Berlitz的文案就以一句说错的英语为糗事案例告诉消费者:如果你的英文不够专业,就会引出很多误解。 


这是一支获奖TVC,由于各种原因不能给大家播放视频,只能用截图来解释一下里面的文案。
创意人员:川端淳一(CD),胜田泰二(CD),铃木聪(CW)
解说:东京空中树。天线最大的天敌是强风,而这柱高达634米的天线,在这个高度上要承受的风速强至110米/秒,这样速度的强风从理论上来讲1300年才有一次。

“自从有了TCC这个组织,日本的文案人才得到了很好的培养。”所以藤岛淳也希望在中国把这个奖项好好地办下去并坚信中国有办好这个文案奖的文化土壤,“中国人发明并发展了汉字,是个文字大国,连日文也深受中国汉字影响。正因为有这样坚实的文字基础,所以这个奖项一定会在中国有很好的发展前景。”

同时,藤岛淳也对中国的文案人寄予了厚望,希望他们能基于中国深厚的文化历史多做一些有特色的原创作品,“虽然这个思考的过程很痛苦,但是还是希望大家能沉静下来好好想一想,如何创造出属于中国广告业自己的东西”。

说了这么多,其实也是有所图谋,那就是希望看到此篇访问的文案们能赶紧行动起来,只要觉得自己的笔头够泼辣够给力,那就整理整理这一年来的好作品,踊跃地砸过去吧!

此处觉得深有必要完整引用下“中国广告长城奖-文案奖”评委邓斌的一段话号召各位来一场文案的逆袭吧——

“在很久很久以前,文案们掌握着广告的话语权,风光无限的都是一个个文案大师,伯恩巴克、大卫奥格威、李奥贝纳、 Neil French,个个都有传世金句,人人都有粉丝无数,看看《广告狂人》吧,里面的牛逼文案,拿着高薪抽着雪茄喝着香槟泡着妹妹,具有众人敬仰的江湖地位。

然而,当广告进入“读图时代”,视觉导向的创意成为主流,美术指导们强势崛起,留着长发扎着辫子搞着艺术的美指们,一跃成为了众多MM心仪的“艺术青年”,而苦逼文案们则集体靠边站,没落成了没人注意的“2B青年”,当牛逼美指们以叹为观止的画面执行捧得金狮时,苦逼文案们看着画面右下角一句不痛不痒的文案,不由得一阵心酸,都不好意思说那是我写的。

现在,苦逼文案们终于又可以扬眉吐气了,今年,在电通的支持下,中国广告长城奖特别设立了“文案奖”的单元,美术执行靠边站,牛不牛X看文案,在所有长城奖的入围作品中,选出最具打动力、影响力和突破性的‘文案作品’来做特别嘉奖,下笔如有神的金牌文案们,该你们大显身手,来一场华丽丽的逆袭了!”

 

以下是本次中国广告长城奖-文案奖(电通支持)的一些细节要求,请打算参赛的同学认真阅读。
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选拔对象:
1、平面广告、OOH广告中的标语;
2、TVCM、广播CM中的全部文案。

参奖方式:
所有中国广告长城奖的入围作品,自动参加文案奖(电通支持)的初审评选
参赛者也可以单独报送作品参加中国广告长城奖-文案奖(电通支持),单独参赛作品可直接进入初审。(单独报送作品请在中国长城奖参赛表单右上角勾选“单独报送文案奖”选项。)

奖项种类和数量:
从所有参赛作品中选出:金奖1件、银奖2件、铜奖3件、优秀奖10件。

报名截止日期:2012年7月31日

欲了解更多中国广告长城奖信息及下载相关表格,请登录中国国际广告节网站