小众爱好成为潮流风向标,这届年轻人终于不用被叫非主流了?|dentsu Z

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说到潮流时尚,万万没想到今年在ins、Facebook不断刷屏的,竟是曾被认为是非主流的小众穿搭风格Y2K。不仅时尚界如此,以往大家眼里的冷门运动比如极限飞盘、陆冲、腰旗橄榄球,如今都成了户外运动中的火爆项目。这些现象也证明着一个事实:青年亚文化正在主流化。


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圈层超细分的青年亚文化


青年亚文化,主要由年轻群体创造,是与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的一种社会文化形态。青年群体通过共同的兴趣爱好集结成一个个新族群,构建属于他们的新圈层。


据网友统计,目前在中国市场,可以划分出 10 大类至少 72 种不同的青年亚文化群体:汉服、小众运动、小众演出、盲盒手办、cosplay、鬼畜、桌游圈、饭圈、玄学、电竞圈、娃圈、羊毛党等等。但事实还不止如此,每个圈层类别之下还细分出非常多阵营。比如,二次元圈层里有漫画派、动漫派、游戏派、日本声优派、原作派、改编派等等,而漫画派里面又会分化出海贼王、斗罗大陆类的民工漫、后宫番、BL漫、LoveLive等上百种圈层,圈子细且专精,也因此形成“越是小众越是专业“的认知。

 

虽然每个圈层都有专属的交流语言、方式以及文化,但圈层与圈层之间并非相互对立的,也存在跨界融合的混搭关系。如今,我们能看到饭圈文化进入电竞圈,粉丝用追星的方式为战队和选手打call,官方战队也主动造星而高度融入娱乐化元素。

 

打破传统社交模式的圈层社交

 

随着新媒体技术的普及,多元文化融合的环境为青年亚文化赋予了更大的发展空间。不同年轻群体通过互联网探讨亚文化、共享价值观,突破时间和空间的限制,建立陌生社交:不同于传统社会意义上的社交模式,不以家庭、社区、学校、事业单位为纽带,而更多以兴趣会友,以共同爱好作为关系连结,做到真正意义上的“有朋自远方来,不亦乐乎”。

 

剧本杀是当下年轻人最喜爱的社交新模式之一。和朋友组局或在线“拼本”结识新朋友,六七个人围坐在一起,根据自己手中的剧本扮演角色,然后再花上四五个小时进行推理复盘。大家在推理演绎的过程中交换线索和沟通想法,以娱乐爱好为基础进行轻松社交。如今,剧本杀已从小众冷门发展至百亿市场,成为品牌不断挖掘的商业新趋势,预计2022年中国剧本杀市场规模达238.9亿元,2025年将达448.1亿元。

 

相互交融,青年亚文化主流化

 

2021年5月,国家中长期青年发展规划专家委员廉思在接受《中国新闻周刊》专访时表示,“在当前中国,青年亚文化与主流文化间,也存在着对抗与协商、争锋与合作的关系,但不同于国外以个人主义为文化核心、富有颠覆性意味的青年亚文化,中国的青年亚文化表现出一种对传统文化和集体主义的偏好。”

 

拿小众服饰来说,相比Lolita洋装、JK制服,富有传统文化内涵的汉服火遍全国。依靠汉服产业,山东菏泽曹县10年间从贫困县逆袭成富豪县,其汉服销量占据全国三分之一,被称为“中国汉服之都”。如今中国汉服市场快速发展,2022年市场规模预计达125.4亿元,2025年有望达到191.1亿元,同比增长13.2%。未来汉服市场仍有较大的上行空间。而国风文化与年轻潮流的融合也成为流量密码,国风 + COS/音乐/舞蹈/美妆/科技……国风强势入侵其它圈层,传统文化获得全新时代演绎,比如河南卫视制作的《唐宫夜宴》、《洛神水赋》节目火爆全网,频频登上微博热搜第一。

 

青年亚文化成为潮流指向标的同时,主流媒体也向亚文化寻找灵感,力图突破呆板固化的表现形式,借助青年亚文化进行主流意识形态宣传。2021年春节晚会中就开启了弹幕互动,还让中文虚拟歌手洛天依登上舞台,和明星共同演绎歌舞节目。可见,主流文化和青年亚文化也可以融合共生,达到出圈效果。

 

善用青年亚文化的品牌更年轻

 

由于在主流文化传播中,容易出现说教命令式的传播语言,以及单调乏味的传播话题、单一的传播媒介等不足,不少品牌开始尝试用圈层语言、圈层话题和Z世代沟通,希望以此来拉近与新生代消费者之间的距离。

 

2021年末,RIO x 霸王联名礼盒上线得到诸多年轻人的共鸣。RIO精准抓住了职场年轻人们为“秃”烦恼的心态,用年轻人玩梗的方式,与年轻人互动;同时在品牌宣传上,用诙谐幽默的方式,通过介绍一个“会长头发的”礼盒以及产品介绍视频,用痛点引发受众群体的关注。在短视频平台,#熬出头不熬秃头#的话题内容达到5亿次播放,吸引了数万讨论。微博上,相关话题曝光量达到了1700余万。

 

在青年亚文化趋于主流化的趋势中,想要实现年轻化的品牌,不妨从读懂小众文化,挖掘新的创意灵感,成为Z世代兴趣圈层的共同好友开始。



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