Good or Growth? 创意如何帮助品牌实现增长|电通创意对话戛纳

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6月20日,电通国际宣布一个全新的全球创意网络——电通创意(DENTSU CREATIVE)正式创立。电通创意集合了电通旗下所有的创意代理商包括dentsuMB和安索帕(Isobar)及其他电通所属创意品牌,并将其服务能力延伸至娱乐营销、兴趣内容以及体验。作为电通宏远战略的一部分,电通创意将以市场上独具广度与深度的创意能力,致力于为客户简化参与流程,并将创意基因深植于电通国际的每一细枝末节。


电通创意中国区首席创意官陈民辕(Chris Chen)说到:“在电通创意,我们相信创造力是品牌和业务的终极经济加速器。始终如一地打造杰出的作品是我们对创意的信仰。技术为其赋能,数据使其个性化,人性情感的连结为其增添魅力,现代创意为人群、社区和整个社会都将带来长久深远的影响。”


现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列沙龙的第四场,2022戛纳国际创意节创意数据狮评委Chris受邀,探讨在戛纳创意节的获奖作品中对于公益和增长的辩证,同时首谈电通创意。


以下为现代广告《对话戛纳》文字实录:


Q:您这一次又时隔三年,重新回到了戛纳,有什么不同的感受吗?


CHRIS:在2019年我担任数字工艺的评审,那一年有很多来自华人创意人前往戛纳现场,但疫情的原因,这次难得遇上一两位。本次戛纳国际创意节自疫情以来首次回归线下,广告人三年未见,大家热情高涨,谈论这两三年的变化,这次的氛围很不一样,让我感到兴奋。


Q:您在戛纳都参加了哪些活动?


CHRIS:基本做了两件事。第一个就是评审工作,对于戛纳创意节这些评审都有一种使命感,我们在决定出这个世界上最好的作品和未来这个世界广告的走向,所以大家都非常认真。另外电通也成立了一个全新的电通创意品牌,所以我也跟很多电通创意人一起讨论未来的发展。


Q:请您趁此机会谈一谈电通的这次整合吧。


CHRIS:全球电通有很多创意品牌,中国话讲合久必分,分久必合。电通希望把所有的创意能量放到一个标准下,把大家的优势整合在一个平台下,构成一个连接的世界。现在的消费者非常分散,是去中心化的。我们提出了一个观点叫modern creativity,翻成中文比较简单,就是现代创意。第一我们希望每一个创意至少能够达到可以在任何设备、任何终端、任何平台可以落地。第二就是它可以宽广到可以进入不同的领域。最后一个当然是它用不同的方式能够丰富到能够连接数百万人。未来消费者会越来越个人化,越来越去中心化。我们希望传达modern creativity的精神,原来的组织无法满足我们对广告界未来创意的想象,所以我们打造了一个全新的创意网络。这将是一个新的品牌并且做为唯一的品牌在全世界运行。


Q:您作为创意数据狮的评委,对于这个类别的评审标准是什么?


CHRIS:最基础的评审标准是以创意为核心,把数据用非常创意的手法,传达出品牌、社会责任等等我们希望传达的目的。另外,我们正处在一个web2.0跟web3.0的一个连接点,所以Web3.0纳入到了我的评审标准中。我觉得这次获奖的作品,都具有强有力的洞察,然后透过创意数据的手段,不管这个数据是1.0、2.0、3.0,让数据隐藏在背后,但是用户能够根据这个数据产生行为上的改变,产生不一样的结果。总体来说,我觉得这次创意数据中的作品都非常精彩。


Q:可以分享一下这个类别争议比较大的点吗?讲述一下您与评审之间的故事。


CHRIS:现在正处于疫情之后,我们都认为作品里带上社会责任会更好。关于good和growth,公益和增长的辩证,从前的广告原则是:这件事情如果能够帮助社会往正向的方向走,或是能够帮助到弱势群体这都是加分的,但广告最终目的还是为了销售,它最终是帮助品牌卖出它的商品。但是从今年开始,我和很多评委都讨论过,消费者越来越关注品牌的社会责任。Growth from good,这或许是中国作品之后可以思考的方向,对戛纳创意节来说,也都会是非常关注的方向。


Q:您可以从其他方面描述全场大奖的突出特点吗?


CHRIS:戛纳的原则是从几个金奖中挑选出全场大奖的作品,最终选出的全场大奖作品其实不是我个人首选。在挑选创意数据狮的全场大奖中,我更希望看到巧妙运用数字力量的作品。后来我被说服了,也同意这个作品作为全场大奖。第一这个作品兼顾了很多方面,兼顾了growth from good,对企业和社会都有帮助,同时有数据在里面。数据是非常必要的东西,可是它让你感觉不到它的存在, 但它不是一个非常科技导向的作品,它是从人性出发的,而且它能够同时为这个企业带来帮助,也能够为社会带来帮助,数据是一个必要且隐形的存在,所以我觉得这个作品实至名归。


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Q:您觉得品牌应该如何能够更创造性地使用这些数据?


CHRIS:这两三年来,无论国内还是国外,很多数据应用被限制。大部分数据都在大平台手上,可是大平台也现在也受到很多监管上的限制,现在反而聪明的企业是会让消费者参与进来。我们的创意,我们的品牌,如果消费者能够同意,就是可以运用的数据。我的意思是能够让消费者主动贡献,这件事情其实就是web3.0的精神,我觉得这是未来我们一定会面临到的一个问题,以后所有的消费者不再只是一个接收者,而是参与者,如果我们能够去这样思考数据,未来几次戛纳的标准会往这个方向考虑。全世界都在走保护个人隐私的路线,我觉得这件事情会是未来品牌要思考的方向。


Q:在实操或者看到国内外的创意作品的过程中,您认为国内与国外使用这些数据的时候有什么不同吗?可以举例说明。


CHRIS:我觉得在数据的使用这件事情上面,国内甚至是比国外宽松。因为我觉得这是社会的习惯,他们从以前就很保护自己的隐私,所以国外在运用数据的时候是更小心的,在运用数据的道德制高点是蛮高的。当然毋庸置疑的是国内一直在进步,但是国内数据创意的案例真的很少,国内数据创意的案例都偏媒体向,就是我今天有多少数据,所以我达到多少数据,目前还是往这个方向走。但是国外的数据他是先找到了洞察,才去寻找符合这个洞察需要的创意,但是我们国内常常都是跟销售挂钩,要不然就是所谓的飞机稿,纯粹做来给外国人看的类型,我觉得这点很可惜,我一直觉得创意数据其实是中国团队非常有机会抢进来的。在戛纳会发现文化的差距很大,反而创意数据狮、创意电商狮和创意移动狮这种类型没有那么大的差距,是中国很好的强项。但是说实话,我们懂数据的人不会说故事,会说故事的人不懂数据。我觉得国内现在很缺这样人才的原因是很多人有创意,又懂科技和数据,可是你今天用左脑的人就不会用右脑,有右脑的人就不管左脑,国内有很多,要不然我觉得创意数据狮、创意电商狮这几个都是中国绝对可以角逐出全场大奖。我觉得我们要大家训练自己科技人要会说故事的能力。


Q:除了您刚才说的那些比如说讲故事的能力以外,有没有文化因素是不是会影响到其中?


CHRIS:我觉得文化差异很重要,文化差异有的时候是优势,而不是劣势。外国人对东方的斩获非常多,原因是他们很会运用自己的文化优势,让大家觉得这个文化是非常迷人的,他们其实很会去包装他们的文化。中国还是有很多好的作品的,但是中国预算大,所以要做的素材非常多,中国有很多的广告公司会希望把所有做的事情都讲出来。但其实你如果能够只挑出一个非常简单的最有创意的那件事情就好,文化有的时候是优势,他们对中国的很多文化感兴趣,所以把故事讲好会更具优势。这一两年来,印度具有很强的讲文化故事的能力,他从他的文化里面找到一个新的洞察,这件事情就会非常吸引人。我们常常在想文化差异,我们常常都是往负面的方向去想,因为他们不懂我们,所以我们没办法跨过文化的鸿沟,但是后来你发现文化差异有时候是优势。


我们其实是一个东方文化起家的公司,融合了西方的集团,当然经过了这么多年的磕磕绊绊,现在我们也在找出一个怎么把东方文化运用西方人能够理解的方式讲出一个故事来。四只东方神兽作为电通创意全球的主视觉,这个就是一个我们在运用我们的文化优势去讲一个全球的故事,所以外国人看到就觉得很神秘,很感兴趣,我觉得这是一个东西方文化的碰撞。我们要用一种和谐共生的方式传播文化,对于广告圈来说也是这样。


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Q:您觉得本次戛纳国际创意节反映了怎样的一个趋势?


CHRIS:疫情以来,大家越来越关注每一个品牌到底有没有为社会带来一些正面的影响,我觉得这很重要。当然它不是以牺牲业绩为代价,而是寻找一个新的平衡点叫growth from good,在对社会向善的同时带来增长。以前这是一个悖论,但是我觉得现在透过科技web3.0的可能,这件事情可能会变成一个新增长模式。第二个就是去中心化的世界,我们该用怎么样的科技手段能够带来新的沟通方式是大家未来要思考的问题。在一个去中心化的世界里,让更多的人参与其中。第三个就是现在做创意不再是一群人想一条片,想一个slogan。当然所有的内容还是很重要,它的工艺水平,它的文案,还是很重要,但是他越来越像一个创意制作人,而不再只是一个内容生产者。我觉得这一点其实是很不一样的,就是所有以后的创意人他可能真的要会十八般武艺。以后的创意人要懂科技,要懂娱乐,要懂二次元,还要懂数据,他要理解未来世界运作的方式,我觉得这个是一个对创意人非常大的挑战。是能够在这里面脱颖而出,也会变得非常有价值,这是我觉得这一次我们大家聊下来的三大趋势。


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