这么土!但是谁又能拒绝它?!|dentsu Z

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dentsu Z,是电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队,善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场,为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。


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谁还没有用过可达鸭的表情包?土气的BGM配上魔性的动作,让dentsu Z的小伙伴们也是为之疯狂,在公司群和朋友圈里各显神通,只为求得一鸭。


所以,到底是什么让土萌土萌的可达鸭这么惹人爱,直接戳穿这一代年轻人的心巴?今天我们就来揭晓:Z世代表面光鲜亮丽,背后人间真实的土味人生!


土味文化起源与发展


早年中国年轻人的潮流审美是由欧美日领头、再到港澳台、接着北上广,由上至下的流行传递。自2017年起,短视频浪潮兴起,抖音、快手成为人们呈现日常生活的主要平台,与此同时,素人群体逐渐登上这些平台,创作发布带有乡土气息、草根精神和地域特征的短视频,从而形成了土味文化。


随着专业和主流机构的引导和加入,土味文化在内容和技术上都进一步向主流文化靠拢,被大众接纳且运用。由“圈内传播”(乡镇青年)到“出圈传播”(城市青年)再到“全民传播”(娱乐圈、营销圈等),进而走向“全球传播”(海外青年),土味文化传播发展的四个阶段与路径呈现出农村包围城市的特点。


土味网红崛起


在这样一片人人都可以成为网红的土地上,孕育了一大批以“土”为特色的土味网红。


手工制作博主“手工耿”就是典型之一。原名耿帅的他凭借着“土味”发明,从河北保定兴杨村的一名农民工,一跃成为被央视新闻、腾讯头条、《华盛顿邮报》等多家国内外媒体争相报道的网络名人。被粉丝称为“保定爱迪生”的手工耿善于发明创造各种不锈钢类手作,其作品风格粗犷、古怪离奇,但是相当有趣且有创造力。


短视频作者“大硕”则是以一口浑厚的方言腔调为家乡代言而出圈,他喊出的“山东菏泽曹县牛X666,我的宝贝!”引发众多网友模仿,段子也被批量刷屏。据短视频平台相关负责人透露,从2022年4月14日到5月13日,平台上曹县、山东菏泽曹县两个话题的总播放量超过4.8亿。正因这种土味共创的力量,让大家对曹县的关注度火热上涨。


土味内容成为可供集体共创的文化景观


而可达鸭的出圈密码在于:呆萌的造型、魔性的舞姿、洗脑的旋律,激发年轻网友们开启土味二创。恐怕连肯德基都万万没想到,自己的KPI居然被广大网友们抢先完成!今年的儿童节套餐在淘宝直播间提前曝光的当晚即热卖超过10万份。无数网友还自发地魔改:在可达鸭手上贴纸条宣泄内心情绪,或是模仿可达鸭的舞蹈动作、为可达鸭玩具戴假发……这让“可达鸭”话题霸榜社交平台,在微博热搜冲至第一。不论门店还是外卖,可达鸭玩具都遭光速抢空,造成一鸭难求的局面。


不管是可达鸭也好,或是meme“退退退”也好,土味内容都有着极大的相似性——没有门槛的参与。


不需要刻意精心打扮或者出彩的剪辑技巧,只需运用视频模板进行录制就能轻松发布一条土味视频。低成本制作让乡镇年轻人更积极地参与,也满足了他们无处宣泄的模仿欲。素人们有了更多自我表达的机会和平台,土味视频参与者和追随者们变得越来越多,这让土味内容在Z世代圈层悄然生长。就这样,这群年轻人一边喊着好土好土,一边又对这些土味内容乐此不疲。土味内容甚至成了可供集体共创的文化景观。


返璞归真


很多人会疑惑:新一代中国年轻人的审美是倒退了吗?为什么越土越上头?


当流水线生产的精制内容,不再让年轻群体提起兴趣的时候,那些没有经过包装和加工的民间生活则产生了强大的吸睛力。土气值爆棚,娱乐性拉满,真实的表达,让可达鸭拥有了在Z世代群体中爆火的基因。


当我们把视线聚焦于土味本身,会发现土味内容与土味网红的崛起,是年轻人对放大人性本能的认可,折射出当代年轻人对伪精致的反叛。追捧最原始的创造力、表达力与个性力的年轻群体正在追寻着最简单真实的快乐。他们相信生活的质朴力量就是艺术的源泉。一言以蔽之:返璞归真。


在看过许多流水线生产的精制文化后,品牌是不是也可以去尝试拥抱那些真诚又朴素的土味文化,来一次返璞归真的创新?


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