林友琴专栏:可持续,给下一代的情书

观点 dentsuMB 可持续

林友琴(Jean Lin),现任电通集团全球执行董事(Executive Officer, Dentsu Group Inc.),受邀在《數位時代》发布专栏文章。


当商业经济规模日渐膨胀,人类社会也面临资源即将耗竭的事实,如何达成可持续发展是政府、企业、消费者的共同责任?


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“我们每一次的消费,就像投下了一张选票,决定了地球未来的样貌。”

——美国作家Anna Lappe


工业革命后,商业世界的逻辑是运用产品和销售的规模化,创造市场占有率和利润的成长。企业主与营销人员持续思考,如何刺激消费,缩短购买周期,增加购买次数?如何用更低的成本,以及优化的技术和规模,创造出更多符合人们多样化需求的商品?如何让更多人知道、了解和喜爱我的产品和服务,进而增加消费人次与频次?


过去这100多年,人类的商业逻辑活在加法和乘法的无限循环里。我们追求更多、更快、更便宜;企业的唯一目标是成长、成长、再成长。于是有了更大的工厂,更有效率的生产线,更符合品质要求的低廉供应链。消费改善了生活品质,使人快乐满足,“明天会更好”的愿望,激励无数勤奋工作的中产阶级更努力向上。


规模化的生产,让人能以更亲民的价格享受更好的商品与服务。资本市场的运作,支持了规模化的企业成长及创新,企业由此创造更多就业机会,支持更多家庭的生计和人才培育。人尽其才、货畅其流


如果地球上的资源可以无止境地再生,这其实是个不坏的蓝图。


01

需要減法和除法的地球


2004年的好莱坞电影《后天》关于气候变迁引致灾难的预言,如今看来可谓经典。京都议定书、巴黎气候协定,和科学家对全球变暖的大声疾呼,都在提醒我们一个事实:地球资源并非取之不尽、用之不竭。数十年的经济快速增长和资源过度开发,地球已无法容纳以几何级数增加的人口数和人类欲望。


地球需要减法和除法,才能继续支持人类社会的长久生存和进步。这无关道德的批判,是一个生存的真实议题。人类在追求成长和方便的过程里,不自觉地寅吃卯粮。此刻,为了下一代的未来和幸褔,我们需要集天下聪明人之力,一起来创造、发明、推动可持续的未来。


这个议题虽已引起高度关注,但改变需要时间。欧洲最早开始讨论和制订可持续发展政策,也拥有较高比例的消费者自觉与环保意识。但根据剑桥大学的最新资料,日常仍有46%的可食用水果和蔬菜,在制造和食用的过程中被浪费;即使在疫情前,办公大楼平均也有60%的空间,在上班日没有被妥善使用。


行为习惯的巨大改变,需要商业逻辑和消费价值观的重置;地球的减法和除法,需要政府、企业、消费者、公益团体和新创企业的合作才可能达成。


政府要有清楚的能源策略、产业政策和方针辅导企业加速改变;企业要检视自己的组织、生产方式和原料,进行创新产品服务;公益团体要聚焦议题,提供研究成果和中立建议;新创企业要开发新科技和可替代材料,加速传统产业可持续创新的进程。过去势不两立的企业竞争思维,必须转化成竞合的联盟。


人类未来发展的巨大议题,不是一个国家,或单一企业团队可以解决。在可持续发展目标下的合作结盟,才能加快创新的速度和供应链上下游的协作。而企业在社会影响力(Social Impact)的目标上,也必须制定出共通且可计量的科学评估标准,目标才不会沦为空谈,甚或变成漂绿(Green-washing)或漂白的工具。现今国际上热议的企业社会责任和投资回报率(Social ROI),就是一个超越短期营利的商业目标,非常正面可期的发展趋势。


02

消费者的选票


然而,如果消费者不买单,消费行为不改变,永续的未来终将无法推行。


我特别喜欢美国作家Anna Lappe的这段话:“我们每一次的消费,就像投下了一张选票,决定了地球未来的样貌。”


她是绿色饮食(Sustainable Food)倡议者,也是名列《时代》杂志的生态环保名人榜畅销书作家和教育家。这段话的概念言简意赅,若能将其真正融入人们日常的消费行为中,生产者、企业、消费者和自然环境才能公平且永续共存。唯有消费者真正产生可持续的自觉,才有机会创造一个“从善中成长”的正面循环。


因为企业存在的目的是满足顾客需求,有责任的消费,才会创造有责任的制造。当我们的消费焦点转移到地球和人类的未来,才能鼓励更多的企业创新,思考透过消耗最少自然资源的方式去成长和运营。这样的消费自觉,可以帮助具有可持续发展观的企业更加成功,而他们的成功会创造组织文化的正向循环,吸引相同价值观的员工,共创更正面的社会影响力。唯有如此,才能真正回归对人的关注,创造人、地球和经济红利的连结,真正实现三重底线 (Triple Bottomline)的愿景。


*注:三重底线(Triple Bottomline, TBL),由英国学者John Elkington于1997年提出,强调企业或国家在追求利润最大化的时候,同时也要坚持三重底线原则:环境责任、社会责任与经济责任,即people, planet and profit。当盈利不完全是经营的出发点时,企业反而能与社会及环境共荣。忽略其责任,反而成为社会的对立面。此学说强调企业的可持续经营不仅止于其可持续的运营。


03

写给下一代人的情书


很多我认识的年轻朋友和同事告诉我,他们考虑要不要生养下一代。通货膨胀的压力、教育的品质或经济的负担,是每一代人都会思考的事情;但他们更担心的是未来世界会变成什么样子?


可持续发展是我们这一代人,可以带给后代子孙最大的礼物。因为我们还来得及为未来奠下改变的基础:可以作为消费者,投出我们对地球的选票;作为企业的中流砥柱,我们有能力拥抱改变,奋力创新。


可持续创新不只是企业长青的最重要商机,也是我们写给下一代,情真意切的情书。


作者:林友琴 Jean Lin


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