这届年轻人到底有几个小号?|dentsu Z

dentsu Z 年轻消费者 Z世代

dentsu Z,是电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队,善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场,为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。


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Z世代在数字世界中藏着五花八门的自己,在朋友圈装死,却在微博里蹦迪,网络在线表演精分,我们的社交底线就是:别问我小号。之前我们组的老Joe问我微博号是什么,我一直没有告诉他。没想到前几天打开微博,突然看到粉丝那里有个小红点,点开发现他竟然扒到并关注了我的微博!!!那一瞬间有被吓到。不过,我也暗自庆幸,嘿嘿,小号还没被发现。


网络社交深度介入生活后,我们发现,微信好友数量是越来越多,圈子越来越大,但是大家在社交平台上也越来越难以自在表达。因此,注册小号成了年轻人最安全的社交方式。在微信、微博、小红书、QQ等各个平台上,我们都有不止一个账号,每个账号都是我们在数字世界的分身。



多重人设:不同账号的不同人格



很多人都说,现在中国的消费者不care隐私,在各大社交平台上发照片、发视频。但其实对Z世代来说,反而是越来越care自己的隐私,你看到的内容只是我想让你看到的,我发布的东西都是在给自己立人设。同时,我们会很害怕别人窥探到自己的隐私,更怕被曝光后的人设崩塌以及大型社死现场。我们在不同社交平台上经营的大号与小号都代表着不同人格,大小号的背后,是我们在摸索和调试与不同人相处时的舒服方式。



情绪表达:小号是我的内心独白



我们在小号里可以肆意放飞与表达自己的情绪,获得在社交生活中为所欲为的快感。身边有一些朋友追星的时候会用小号,她说:“转发idol微博的时候,我会说‘宝贝爱你’这些,熟人看到的话会有一点羞耻,那用小号追星就毫无压力。”我也会开个小号说一些话给自己听,深夜emo的时候感叹人生的话,烦躁的时候发些骂人的话放飞自我,总之在秘密据点里可以肆意释放表达欲。



隐私保护:手机里的秘密



Z世代拒绝互联网世界的记忆,秘密只能掌握在自己的手里。在网上裸奔是很羞耻的事。比如,我的手机浏览器是开启了无痕浏览模式,ios系统升级之后,每个APP都会询问要不要跟踪我在APP上的活动,我全部选择了要求不跟踪。虽然在网上做的都是正当的事,但还是会觉得我的秘密只能天知地知我知手机不知。



陌生社交:你好,陌生人



探探、SOUL、玩吧……Z世代们借助数字分身在虚拟社区寻求身份认同,催生出以兴趣、情感和价值观为核心的社交共同体。我们喜欢去尝试陌生社交,比如在匿名APP “SOUL”中根据兴趣爱好匹配到人去聊天,在“玩吧”中在线玩游戏。大家互相都不认识,所以可以卸下面具,不用担心别人对自己的看法,畅所欲言,释放真实的自我,更找到相同爱好的圈子。


“当我们在不同的数字空间进进出出,身份也随着不断变化。当你启动一款随机游戏,你就会被赋予完全不同的身份。比如上一秒我还是一个梦幻大球星,当关闭这个页面,我就马上变成了一个动漫宅男。” 正如我们电通加拿大的同事Sam Kieme所说。这种快速而流畅的身份转变,让数字世界更加引人入胜,其中也能够创造出一些极具魅力的人物形象,使Z世代成长为有史以来最多元化的一代。对于许多人而言,尤其是Z世代的我们,一旦脱离数字身份,就会感觉缺失了另一半的自己。“数字世界让我找到了符合自己喜好的身份,我也能在这个世界里表达真实的想法,这里的一切都让人感到真实有意义。” 



要想真正打入数字圈层,品牌绝对不能浅尝辄止。品牌不仅需要了解各个圈层的内容与话术,还要紧跟圈层热点,随时掌握圈层动态,比如关注花边新闻、领军人物、行业达人等,并在不同的情境下转换多样品牌身份,这样才能够与Z世代快速同频。 



作者:dentsu Z

本文特别感谢

Sam Kieme,电通加拿大社交策略经理



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