ADFEST银奖主创团队接受《Contagious》采访

 极优 GU Fashion :快时尚零售商如何在中国新年期间实现销量增长138%?


2019年中国新年期间,为提升品牌知名度同时促进产品销量,快时尚零售商极优GU Fashion(优衣库的姐妹品牌)重新设计了衣物上的护理标签,通过标签显示个人信息。极优(GU Fashion)与dentsu mcgarrybowen中国上海办公室展开合作,让人们在店内定制GU时尚护理标签,然后打印并缝制在衣服上——这些个性化的物品是给家人和朋友们的贴心礼物。例如,提醒人们使用40°C水洗涤衣物的图示被标注为“洗个热水澡”,并缝上一张笑脸,添加“保持乐观”的说明文字。


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《Contagious》杂志采访了此次Campaign的创意总监Sweemei Loo和Andrew Shee,以及首席创意官津布乐一树,了解零售商在中国新年期间面临的挑战、如何推动客流量从而刺激消费者购买、以及为什么与消费者建立情感纽带能够助益快时尚品牌。结果:根据案例研究,活动期间销售额增长138%,客流量增长114%,线上曝光量达1.76亿。 


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中国新年对零售商,尤其是时尚行业的零售商来说有多重要?

Sweemei Loo:中国新年是中国重要的节日之一。很多人年轻时离开家乡、移居大城市或国外,所以这真的是一年当中全家团聚的唯一时刻。中国人的传统是,从头到脚穿新衣服会带来好运,对于时尚行业而言,中国新年是一个关键时期。


请概述极优(GU Fashion)以及它是如何融入中国更广阔的零售市场?

Andrew Shee:极优(GU Fashion)是优衣库的姐妹品牌,但与优衣库不同的是,它面向年轻人,更注重时尚和实惠。年轻群体始终追求新鲜事物——这个月流行牛油果,谁也不知道下个月流行什么,他们的品味不断变化,而极优(GU Fashion)则不断尝试并与之保持同步。


在中国新年这样的节日里,精打细算的年轻消费群体对快时尚品牌有何影响?

他们会认为这是一个送礼的选择吗?津布乐一树:过去消费者往往认为价格和质量是密切联系的,让快时尚品牌都陷入了功能的角色。这也是我们将“打造情感纽带、为产品增加附加值”作为主要目标的原因。


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极优(GU Fashion)面对的挑战有哪些?

Andrew Shee:极优(GU Fashion)的目标受众是年轻消费者,其卖点在于它始终处于不断变化的趋势之上。努力跟上潮流是一回事,但随着年龄的增长,在年轻人中占据首要地位是另一回事。一旦他们有了更多的消费能力,他们就会慢慢地提升自己的生活方式,如何保持他们与极优(GU Fashion)品牌的粘性,或者至少鼓励他们去优衣库是我们面对的问题。

布乐一树:另一件事是在中国新年期间,所有品牌都会斥巨资开展折扣活动,各大品牌纷纷打折,争相吸引消费者的注意力,品牌想要从中脱颖而出是十分困难的。客户给出的Brief是想要打造一场独具匠心的折扣活动。


客户Brief的内容是什么呢?

津布乐一树:客户的Brief很简单,他们希望通过做一些独特的事情来提高在新年期间的销售额。我们之前偶尔会开展折扣活动,但这次活动的主题是确保我们在品牌和年轻消费者之间建立起纽带。


当收到客户的Brief时,你们最初的反应是什么?

Andrew Shee:这在很大程度上是一个促销Brief,其中的促销折扣一如往常——例如第二件半价等,但我们面对的真正问题是如何在节日期间推动到店流量。这也是本次护理标签Campaign背后的主要动机之一:吸引消费者进店,当他们拿到定制的标签时,他们也会注意到我们展现的其他东西,让本次Campaign更具价值。 


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你们是如何想到这个创意的?

Sweemei Loo:这其实基于我们的洞察——在提出这个想法之前,我们自问每件衣服最常见的东西是什么,我们很快地注意到了衣物的护理标签。每当你买一件新衣服时,总是会小心而谨慎——如何洗涤?应该用冷水吗?能用烘干机烘干吗?于是我们想到,可以通过护理标签向极优(GU Fashion)的消费者传达更加个性化的、更有意义的信息。


为什么你们认为这个创意适合中国新年,并且能打动消费者?

Sweemei Loo:在中国,新年前后给家人和朋友送上祝福是一种习俗。父母或老一辈人会对年轻人表达关心,诸如一定要照顾好自己、洗个热水澡、洗洗衣服等。我们知道这些信息会引起人们共鸣。

Andrew Shee:我们问彼此,为什么人们要给对方送礼物?答案是个深刻的人类真理:你关心他们是超越庆祝活动本身。


整个过程中,面临了哪些困难,你们是如何解决的?

Sweemei Loo:最大的问题是如何保证消费者的店内体验。我们需要控制人们的预期,确保不会等待过久。

津布乐一树:另一个是材质相关的问题,比如使用什么墨水,如何更简捷的缝制到皮革材质上等。


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极优(GU Fashion)是否会通过进一步的用户激活使其成为送礼的选择?

津布乐一树:这是显而易见的。快时尚品牌众多,他们就更需要找到其他的方式来吸引消费者。《Care Label》通过一种巧妙的方式调动消费者的情绪,我们也希望看到更多这样的创意。


通过这个Campaign最大的收获是什么?

Sweemei Loo:对我来说,这是在当下作为个性化价值的一种连结消费者的方式。很多品牌都有类似的营销策略,如何吸引消费者等等。然而,个性化定制却能够向消费者传递更多价值,让他们更愿意与品牌互动,用他们自己的方式对品牌进行创作。

津布乐一树:对我来说最突出的是,我们没有必要使用前沿的科技,我们需要做的是关注人们的内心,然后再加上一些科技就好。能够真正触达消费者的内心才能创造出好的Campaign,我想有些营销人员忘记了这一点。


 *关于《Contagious》:创办于2004年,英国营销行业知名媒体,关注全球杰出创意。旨在探索品牌与消费者之间的关系,预测新技术的影响,并了解碎片化的媒体格局。官网www.contagious.com