人物采访:石川惠太

 “我一直觉得自己是个幸运的人。”


与电通创意中国区首席执行官、dentsu mcgarrybowen中国首席执行官石川惠太的采访约在了dentsu mcgarrybowen北京的办公室。谈话间就能够感受到石川身上散发出的从容淡定与谦逊。


虽然从事广告行业 20 多年,但石川最初的专业和志向并不在此,“我大学学的是经济专业,彼时我梦想做一个外交家,成为不同国家文化交流的桥梁。但是机缘巧合下接触到创意和广告后,发现创意真的是一种非常有趣的存在。我们将创造的想法执行出来,再向社会和大众展示,引发更多人的共鸣,这是非常奇妙的体验。”电通的企业文化是发挥创意的价值为社会作出更好的贡献,正因如此,在 1996 年加入电通后,石川先生一直坚守在此,从未离开。


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说起自己的幸运,石川先生首先提到了自己与中国的结缘。大学时代的他曾在南京留学,课余时间他做了电台主播,向听众介绍日本文化,因此他结识了很多中国朋友,而当时的中日文化交流,成为他日后在电通工作的契机。另外,让石川感到幸运的是工作中遇到了自己的“良师益友”——McGarryBowen 的创始人 John McGarry。“在我看来,他就像是超级英雄一样的存在,在他任职期间公司业务翻了 4 倍。在创始之初,他说要创造一个历史,事实证明他真的做到了。”石川说。


除了 John 对石川工作的影响外,他觉得自己职业生涯的另一个转折点是在美国工作近 10 年后前往伦敦商学院的深造学习,石川解释道:“那个时候让我重新审视了自己的工作,希望我的生活不只是做广告,更要保持更好的平衡状态。”


石川是个极具好奇心的人,他喜欢了解不同文化,热爱旅游,足迹遍布全球40多个国家,他很喜欢中国的张家界、丽江和青海湖。石川于 1996 年加入日本电通后负责客户管理与营业工作,工作中他擅长帮助客户打造国际化 Campaign。2002年他被调任美国,2004 年出任 Denstu Next 纽约分公司Senior Vice President,负责公司整体运营。2009 年起担任电通旗下创意品牌麦利博文 Account Managing Director 一职,并帮助公司获得 AdAge“2010 年度代理公司 (Agency of the Year)”荣誉。


高效整合、强强联手


先后领导过电通在美国、日本及中国的业务,对于中国市场,石川说:“相比日本和美国市场,中国最不同之处就是速度很快,这包括两方面,一个是市场的变化迅猛,日新月异;其次就是客户要求广告代理的对应速度也非常快,我们很荣幸能在中国日新月异并且竞争激烈的市场里探索和发展。”


2020 年 5 月,dentsu 正式宣布推出兼具创意服务与品牌解决方案的创意代理品牌 dentsu mcgarrybowen,这个品牌结合了 dentsu 和 McGarryBowen,提供创意领先的品牌转型服务。dentsu mcgarrybowen 在中国集结了近600 名出色的创意人士,他们分布于北京、上海和广州,是dentsu 新组建的创意服务线的一部分。 


时隔一年,dentsu mcgarrybowen 的组织架构已经完成调整。石川表示:“结合 dentsu 集团的整体方针,我们尽可能地让组织架构简单明确精细化,除了给客户呈现简单易懂的组织状态外,对客户的要求能更弹性化地应对。”整合后的电通,包含创意服务线、媒介服务线和 CXM服务线,其中的创意服务线涵盖创意、内容、设计与消费者体验等服务的品牌,包含电通系品牌和安索帕品牌,将电通系的整合力和工匠精神与安索帕的创意和技术,二者结合,以独有的优势向客户提供强大的解决方案。


在服务康师傅品牌时,电通的各业务线同时发力,强强联合来提供更优的解决方案。媒介服务线向客户提供 IP资源,创意服务线擅长 IP 与品牌联动,“虽然媒介方能够提供优秀的 IP 资源,但对于客户来说,如果没有具体的应用和合作方式,联动的效果也会大打折扣,安索帕的创意IP 整合能力恰恰完美解决了这一点。”石川说。


在谈及后疫情时代的趋势时,石川坦言,所有的控股公司都受到了疫情的影响,电通也不例外。从各方面来说,这次疫情加速了我们已知的趋势。疫情发生初期,数字媒体快速发展,移动内容消费不断更新。短视频等新形式对 Z世代越来越有吸引力,O2O 和社交商务等实用工具成为真正的赢家。这种复杂性意味着如今中国的 CMO 面临的挑战也同样复杂,了解消费者的行为并适应不断变化的消费者情绪非常重要。这正是电通以深厚的消费者知识为动力提出的综合解决方案最相吻合之处。


从代理到共创


除了自身架构的整合外,石川也提到疫情的原因促使很多行业趋势得到快速发展。“疫情使得品牌重视线上投入的费用,加速了 O2O 和社交电商的发展,这需要我们优化和管理品牌的内容,数量和品质。


此外,客户对广告代理的业务范围需求也更为广泛,甚至转向一些产品制作。“这需要代理公司深入了解客户的品牌状态,以及当下的数字环境,因为中国市场的快速发展,需要我们的团队通力合作。”


在 5 月刚刚结束的海南消费品博览会中,电通不仅为其设计了可爱的吉祥物“元元”和“宵宵”,同时双方也在积极探讨如何振兴海南的地方项目,电通做这个项目的初衷,不仅是服务客户,更希望能够为中国社会多作出一些贡献。


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电通为海南消费品博览会设计的吉祥物“元元”和“宵宵”


谈到直播的兴起和挑战,石川认为客户对创意的需求是永远不会变的。“创意的 idea 仍然重要,只是当下大众对创意的呈现形式认知有了变化,从前对广告创意的定义,就是有趣或好看的平面,或是有趣的视频广告,而现在大众则需要创意能够反映人们的思想以及文化。”石川说。


在问到石川最近几年印象深刻的案例时,他提到了电 通 开 发 的「TUNA SCOPE」AI 案 例, 该 作 品 曾 获 得ADFEST 全场大奖,以及 CLIO Awards、D&AD、SPIKES ASIA 等国际奖项。他认为这个作品很好的反映了电通的价值观:通过结合科技与创意的力量,为社会贡献价值,在日本经验丰富的金枪鱼鉴定师高超的目测技艺的数据基础上,通过分析金枪鱼尾部切面画像,能够准确地对天然金枪鱼的品质进行鉴定。据悉,目前这个项目在日本以外的美国及新加坡市场得已推广,目前也计划来到中国。


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电通开发的「TUNA SCOPE」AI 案例该作品曾获得 ADFEST 全场大奖等国际奖项


繁忙的工作让石川的每一天都被诸多工作事务包围,但充满积极能量的他并不觉得辛苦,反而乐在其中,石川用自己的方式诠释着他的座右铭“Play hard, work hard”。