就辣麻巴适

——上海办公室打响康师傅麻辣牛肉面产品形象焕新Campaign


近日,上海办公室携手方便面龙头企业康师傅启动品牌活化的新年度战役,洞悉消费需求,针对全国和区域等多个口味品牌,激活品牌传播战役,现开启康师傅麻辣第一弹。


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康师傅麻辣口味上市已逾20年,长期良好的口碑让其成为了西南西北地区的天王级产品。但我们发现,近年来品牌对18-29岁的年轻消费人群的影响力渐渐不足。因此上海电通与康师傅一起,共同制定2020传播计划,以活化品牌印象为核心目标,重新回归与年轻人对话,从多维度巩固麻辣口味第一品牌的地位。


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在深挖当地年轻族群的生活形态之后,我们洞察到「麻辣」于他们而言,不仅仅是一种味觉。几十年来,麻辣作为日常饮食,他们早已无麻辣不欢。他们的生活方式、沟通方式也因而潜移默化的改变。如今我们可以说,麻辣更是他们那么独特的个性,那么与众不同的年轻态度。


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从这一洞察出发,我们抛出整波Campaign的核心概念「就辣麻巴适」,巧妙结合当地方言的特征,以“辣麻”谐音“那么”。既与麻辣的产品属性有着很强的关联绑定,又表达了当地年轻人直接爽快的潮态度。


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同时在TVC传播中,由概念「就辣麻巴适」发散延展,将态度与口感紧密联结,抛出“就辣麻过瘾”、“就辣麻爽”等一系列麻辣观点,并结合日常的食用场景呈现,向年轻人传递又潮又地道的全新品牌形象。本次麻辣品牌活化Campaign,TVC在广告测试中获得消费者高度偏好,从广告喜爱度、关键信息传递,到品牌购买意愿等环节都获得较高评分。


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媒介投放策略与以往也大有不同,针对西南区域的地方头部卫视,及年轻人喜爱的线上媒体平台(腾讯、爱奇艺、芒果、优酷)有的放矢地进行传播,并结合新的媒体形式,打造年轻人喜爱的互动内容。


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2020的品牌首役将从麻辣开启,使用新的手段与年轻人对话,将social的沟通方式与产品卖点巧妙融合,让麻辣成为独树一帜的年轻风潮。


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